/ Javier González de Durana /

Hay algo de cinismo corporativo casi admirable en la última campaña de Airbnb. Después de haber contribuido a convertir los centros históricos de decenas de ciudades en escenarios donde apenas quedan vecinos, después de haber tensionado hasta límites insoportables el mercado residencial y de haber transformado en un privilegio cada vez más caro el derecho a vivir en un barrio, la empresa ha decidido reinventarse como embajadora de la vida rural. Cuando un territorio empieza a agotarse, el siguiente se presenta como una promesa de autenticidad. A ese agotamiento debe sumarse la reforma de la Ley de Propiedad Horizontal. de abril de 2025, pues si antes bastaba con que la comunidad de vecinos no prohibiera expresamente que un piso se convirtiera en vivienda turística, ahora sin autorización vecinal previa esa conversión no puede darse.

La narrativa es impecable desde el punto de vista publicitario. La ciudad ya no vende; vende el pueblo. Atrás quedan los apartamentos con vistas a la catedral o los lofts en antiguos barrios obreros convertidos en decorados turísticos. Ahora aparecen caminos de tierra, pan recién hecho, campanas de iglesia, huertas familiares, conversaciones pausadas en la plaza y niños jugando sin tráfico alrededor. Todo envuelto en una fotografía cálida y una música que invita a pensar que existe un lugar donde el tiempo aún no ha sido conquistado por la economía digital.

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Pero ahí reside la paradoja. Airbnb comercializa como experiencia aquello que sólo puede existir mientras no se convierta en mercancía. La vida comunitaria, la tranquilidad, el conocimiento mutuo entre vecinos, la disponibilidad de vivienda para quienes trabajan en el lugar o la permanencia de una población estable son bienes colectivos muy frágiles. Funcionan porque no responden en exclusiva a la lógica del mercado. En el momento en que se transforman en un producto destinado al consumo turístico comienzan a erosionarse.

Y conviene fijarse en un detalle nada menor: A la vista de su anuncio televisivo, no parece que Airbnb haya puesto el foco en cualquier pueblo. Los municipios de cierto tamaño apenas aparecen en su relato. Su objetivo son las aldeas y los núcleos más pequeños, precisamente aquellos que llevan décadas perdiendo población y donde la despoblación amenaza con hacer desaparecer la vida comunitaria. Es cierto que en muchos de ellos existe un elevado número de viviendas vacías y ahí la plataforma ha detectado una magnífica oportunidad de negocio. Para los propietarios supone la posibilidad de obtener rentabilidad de unas casas que permanecían cerradas, para Airbnb es un nuevo mercado todavía por explotar. Claro que esas viviendas deberán adaptarse a las expectativas de unos visitantes urbanos que buscan la estética del mundo rural, pero no sus incomodidades: quieren piedra vista y vigas de madera, pero también calefacción, aire acondicionado, wifi de alta velocidad, colchones de hotel, ausencia de moscas y barro en la puerta…, y, si fuera posible, que el gallo del vecino posponga su canto hasta una hora más razonable. En definitiva, aspiran a consumir una versión higienizada del campo, cuidadosamente desprovista de todo aquello que convierte al campo en un lugar real.

La empresa presenta esta expansión hacia el medio rural como una oportunidad para revitalizar pueblos que han perdido población durante décadas. La palabra «revitalización» aparece una y otra vez, como si bastara con atraer visitantes para reconstruir un tejido social. Sin embargo, revitalizar un pueblo significa mantener abierta la escuela, garantizar un consultorio médico, asegurar transporte público, facilitar vivienda asequible para jóvenes, agricultores, ganaderos, maestros o personal sanitario y sostener un comercio cotidiano. Ninguna de esas necesidades forma parte del modelo de negocio de una plataforma cuya rentabilidad depende de maximizar la ocupación temporal de viviendas privadas.

La confusión entre turismo y desarrollo local constituye una de las grandes ficciones económicas de nuestro tiempo. Que entre dinero en un municipio no significa necesariamente que ese municipio se fortalezca. Puede ocurrir exactamente lo contrario. Una vivienda que antes alojaba durante años a una familia pasa a rotar entre decenas de visitantes cada temporada. El propietario obtiene mayores ingresos, sí, pero el parque residencial disponible disminuye. Cuando el fenómeno alcance cierta escala, los precios comenzarán a subir incluso en localidades donde nunca han existido problemas de acceso a la vivienda. 

La diferencia respecto a las grandes ciudades es de escala. Allí donde una capital pierde unos cientos de viviendas residenciales, el impacto es importante. Pero en un municipio de doscientos habitantes basta con que diez o quince casas cambien de uso para alterar el equilibrio demográfico. No hace falta una invasión turística masiva para producir efectos estructurales. Los mercados pequeños son muy sensibles. Unas pocas operaciones inmobiliarias bastan para modificar precios, expectativas y comportamientos.

Existe además una dimensión cultural que raramente aparece en los anuncios. El pueblo deja de ser una comunidad para convertirse en un paisaje consumible. Sus habitantes pasan a desempeñar el papel de figurantes involuntarios de una experiencia diseñada para otros. La panadería, el bar o la plaza dejan de ser espacios cotidianos para transformarse en escenarios de autenticidad. 

Paradójicamente, el propio éxito de esa estrategia acaba destruyendo aquello que prometía preservar. Si una localidad se convierte en un destino de moda porque mantiene intacta su identidad, el incremento de visitantes y de viviendas turísticas terminará modificando esa identidad. La tranquilidad deja paso a la rotación constante, las relaciones de vecindad se vuelven más frágiles, los comercios empiezan a orientarse hacia un consumidor ocasional y la vivienda deja de entenderse como un hogar para convertirse en un activo financiero. El proceso ya se ha visto en innumerables barrios urbanos. Pensar que en el medio rural producirá resultados diferentes exige un optimismo difícil de justificar.

Resulta significativo que esta apuesta por el campo llegue precisamente cuando numerosas ciudades europeas están limitando el crecimiento de las viviendas turísticas. No parece una conversión repentina al amor por los pueblos, sino una simple reasignación geográfica del negocio. Cuando un mercado comienza a regularse, el capital busca otro menos protegido. 

Lo más llamativo quizá sea la apropiación del lenguaje comunitario. Airbnb habla de pertenencia, de hospitalidad, de conexión con lo local. Sin embargo, la hospitalidad nunca fue una industria, sino una relación social. Convertirla en una transacción intermediada por una plataforma significa alterar su naturaleza. El vecino deja de acoger para convertirse en proveedor, el visitante deja de ser invitado para convertirse en cliente y la casa deja de ser un hogar para convertirse en una unidad de rentabilidad.

 No se trata de demonizar el turismo ni de negar que muchos pequeños municipios puedan beneficiarse de recibir visitantes. El turismo bien integrado ha formado parte de la economía rural durante décadas y puede seguir haciéndolo. La cuestión es otra. Una cosa es complementar la vida de un pueblo y otra convertir esa vida en la materia prima de una plataforma global cuya obligación no es proteger el territorio, sino aumentar el volumen de reservas.

Quizá por eso el anuncio resulta tan inquietante. No porque muestre prados, campanas o casas de piedra, sino porque revela hasta qué punto el capitalismo digital ha aprendido a comercializar incluso aquello que parecía escapar a su lógica. Después de explotar la ciudad hasta convertirla en un escaparate turístico permanente, el siguiente objetivo consiste en vender la ilusión de haber escapado de ella. Y cuando esa ilusión se haya agotado, la publicidad volverá a descubrir otro rincón «auténtico» todavía no colonizado.