Las cuatro imágenes publicitarias de las empresas ACS, FCC, Veolia y Sacyr, aparecidas en el suplemento Infraestructuras publicado por El País el pasado domingo 25 de octubre, parten de una operación común: hacen visible una actividad empresarial que, por su propia escala y complejidad, suele permanecer fuera de las vivencias cotidianas de la gente. En vez de mostrar maquinaria, obras en curso, trabajadores o procesos técnicos, presentan sus resultados convertidos en paisajes deseables: una ciudad vertical, una red de transporte, agua recuperada y una carretera entre vegetación; utilizan la publicidad para transformar la complejidad de sus operaciones en imágenes idealizadas de progreso. La infraestructura aparece así como una promesa de orden, movilidad, abundancia o conexión. Sin embargo, cada anuncio elige una forma distinta de representar esa promesa y de situar a la empresa dentro de ella.
En el caso de ACS, la campaña utiliza la imagen nocturna de un rascacielos iluminado en Nueva York, cuya verticalidad y monumentalidad actúan como símbolos de innovación y poder técnico. El agua en primer término añade profundidad y refleja las luces, de modo que la ciudad parece extenderse también hacia el espectador. La escena combina una impresión de monumentalidad con otra de dinamismo: la arquitectura no es un objeto aislado, sino la pieza culminante de un paisaje urbano en transformación que conduce a un futuro mejor y global. La imagen, sin embargo, no muestra quién habita ese espacio, qué efectos tiene su transformación ni qué trabajos la hacen posible. El progreso se expresa como forma arquitectónica y escala.
Por su parte, FCC muestra el metro de Nueva York (de nuevo esa ciudad) atravesando la metrópolis en diagonal para integrar la infraestructura en la vida diaria. Sus mensajes apelan a la memoria compartida, la longevidad y la conexión afectiva, introduciendo una escala humana a través de los pasajeros y presentándose como una entidad familiar cercana. La obra no se presenta como emblema vertical de una ciudad, sino como sistema lineal que la atraviesa y permite circular por ella. La composición incluye el cielo rosado del atardecer y el perfil urbano a lo lejos; esa combinación de transporte e imagen metropolitana sugiere una infraestructura integrada en la vida diaria.
En contraste, Veolia enfoca su estrategia en la mediación ecológica al dividir su anuncio entre la fuerza del agua natural y una mano recogiendo agua limpia de un grifo. Así, plantea una solución casi matemática al problema de la escasez hídrica, posicionando a la empresa como gestora de ciclos ambientales y simplificando un proceso técnico complejo sin mostrar sus instalaciones ni sus costes. La empresa se representa menos como constructora de objetos que como mediadora de ciclos ecológicos y técnicos. La imagen es clara y didáctica: el agua que llega al grifo parece la consecuencia directa de una solución eficaz, sin mostrar instalaciones, costes ni decisiones de gestión.
Por último, Sacyr recurre a una vista cenital de una carretera recta que atraviesa un paisaje natural para subrayar que la empresa no solo crea, sino que administra a largo plazo. La imagen tiene una composición más abstracta que las otras: el contraste entre el verde orgánico y las líneas rectas del asfalto produce una suerte de diagrama visual. La carretera puede leerse como instrumento de conexión, pero también como intrusión en el paisaje. El anuncio resuelve esa tensión integrándola en el territorio: la vía aparece limpia, terminada y funcional, sin huellas de la transformación que ha exigido, pues el serpenteante curso del agua continúa natural, como siempre fue.
Las cuatro comparten una estrategia de legitimación: presentan empresas de gran tamaño mediante beneficios colectivos que el espectador puede reconocer. ACS ofrece futuro urbano; FCC, movilidad y continuidad histórica; Veolia, seguridad hídrica y regeneración; Sacyr, conectividad y gestión global. También coinciden en dejar el proceso constructivo fuera de la imagen. No vemos excavaciones, residuos, conflictos, trabajadores ni las negociaciones que acompañan a las grandes obras. La infraestructura aparece ya concluida o convertida en imagen ideal, y la empresa se asocia con su resultado más que con las condiciones de su producción.
Las diferencias están en el tipo de relación que cada anuncio propone con el público. ACS habla desde la ambición y la escala, y convierte el rascacielos en emblema de futuro. FCC busca cercanía mediante el transporte cotidiano, la antigüedad y el «tú». Veolia adopta un tono explicativo y ambiental, basado en la oposición entre escasez y regeneración. Sacyr presenta una capacidad de intervención territorial, con una carretera que hace visible tanto la conexión como la modificación del paisaje. Sus recursos visuales también divergen: la verticalidad luminosa de ACS, la diagonal móvil de FCC, la partición comparativa de Veolia y la geometría cenital de Sacyr. Las imágenes no solo informan de lo que hacen estas compañías: convierten su actividad en valores. Construir equivale a mejorar el futuro; transportar, a estar unido a la vida común; tratar el agua, a proteger el territorio; gestionar carreteras, a conectar el mundo. Esa equivalencia es la operación central de la publicidad.
La operación publicitaria es más que una simplificación: convierte decisiones económicas y políticas en imágenes de progreso indiscutible. La carretera que atraviesa el paisaje, la torre que encarna el futuro, el metro que promete cercanía y el agua regenerada que se ofrece como respuesta a la escasez aparecen desligados de quién financia esas infraestructuras, quién controla su gestión, qué intereses fijan sus prioridades y quién asume sus costes sociales y ambientales. Así, compañías privadas se apropian, en un sentido visual, de valores que pertenecen al ámbito común, como la movilidad, el agua, la ciudad y la conexión, para presentarlos como atributos de marca. La naturaleza queda reducida a recurso o telón de fondo; la ciudadanía, a usuaria agradecida; y el conflicto, borrado de escena. No hace falta que las imágenes formulen una falsedad concreta: su eficacia depende de mostrar el beneficio como evidente y ocultar las relaciones de poder que determinan cómo se produce, quién lo administra y quién obtiene de él un mayor rendimiento.
/ Javier González de Durana /
