Este rótulo de Medias Bisutería Gabriela constituye un buen ejemplo de cómo un elemento comercial puede adquirir con los años un valor urbano que, lo más seguro, nunca estuvo entre las intenciones de quien lo encargó. Se conserva el Gabriela bajo el dintel, pero el óvalo en voladizo desapareció hace poco tiempo. Su interés no residía en una especial sofisticación gráfica, sino en lo contrario: en una manera de anunciarse directa, artesanal y sin alardes, pero con un sobrio buen gusto. El óvalo oscuro, proyectado sobre la acera, cumplía con eficacia su función primordial: ser visto por quien recorriera la calle. Sobre él, los tubos de neón dibujaban una caligrafía cursiva en tres líneas, con el nombre central destacado mediante un color diferente. No hay logotipo propiamente dicho ni una identidad corporativa susceptible de repetirse de igual manera en cientos de establecimientos. El rótulo era ese objeto y estaba hecho para esa fachada; era una pieza única.

Su diseño poseía además una cualidad material que buena parte de la publicidad comercial contemporánea ha perdido. Las letras no estaban impresas ni retroiluminadas dentro de una caja; eran líneas físicas que recorrían el soporte, se doblaban, se separaban de él y producían luz. De día mostraban cables, sujeciones, pequeñas irregularidades y señales del tiempo; de noche todo ello desaparecía y permanecía sólo la escritura luminosa. A esa pieza suspendida se añadía el nombre Gabriela sobre el revestimiento de madera del acceso, trazado en neón y rubricado por una larga línea curva. El conjunto poseía una cierta ingenuidad gráfica, pero también una notable coherencia.

Su interés urbano estaba en la escala intermedia que introducía entre arquitectura y peatón. La fachada pertenece al edificio; el escaparate, al comercio; pero el rótulo perpendicular penetraba en el espacio de la calle. Era una pequeña ocupación tridimensional del aire público y servía como referencia dentro del recorrido urbano. Antes de que la homogeneización comercial llenara las ciudades de tipografías corporativas idénticas, esta clase de elementos contribuía a que una calle pudiera ser reconocida también por sus anuncios.

Su desaparición nos permite advertir que aquello que nació para ser provisional puede terminar formando parte de la memoria permanente de un lugar. No todo lo que construye el paisaje urbano es arquitectura ni todo lo que merece ser recordado fue concebido para durar. Estaba en un Bilbao que va desapareciendo.